Marcas y postmodernidad

Podemos establecer un paralelismo entre la publicación de  La condición postmoderna de Jean-François Lyotard como texto fundacional de la posmodernidad y el final del consumidor como categoría que engloba todos los patrones de consumo desde la segunda mitad del siglo pasado hasta la actualidad.

El homo economicus era el ser racional por excelencia. Estaba centrado en la obtención de riqueza y en sacar el mayor rendimiento a sus inversiones. Su objetivo era buscar las ventajas y los beneficios económicos. El homo economicus era el rey en el reinado del producto. La postmodernidad inaugura la época de la inseguridad y la incertidumbre.

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Una marca es una consecuencia

Pocas materias cuentan con una literatura y una bibliografía (sobre todo en tiempos muy recientes) tan amplia como el branding. Y, prácticamente, todos los libros y todos los autores dedican un apartado a definir lo que es la marca. Esta definición se torna particularmente difícil en una disciplina tan poliédrica y que se nutre, alimenta y configura desde otras que deben trabajar al unísono, con coherencia y en armonía para llegar al resultado deseado. Sin embargo, no cuestiono estos intentos sino que me parecen absolutamente legítimos y necesarios en una disciplina que pretenda acotar su objeto de estudio para poder abordarlo. Nada que añadir por tanto.

 

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Con las manos en la marca: alfarería y branding

El vocablo brand tiene mucho que ver con el fuego. Como nos recuerda Kevin Lane Keller: “La palabra inglesa brand, marca, deriva de la voz nórdica antigua brandr, que significa ‘quemar’, debido a que las marcas fueron y siguen siendo los medios con los cuales los dueños del ganado marcan a sus animales para identificarlos”.

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Los detalles también son branding

Podemos decirlo alto, claro y sin miedo: una marca es todo aquello que un producto o servicio significa para sus clientes. Partiendo de esta base,  la marca extiende sus circunstancias a través de las experiencias  que los clientes tienen y comparten con los demás. En este sentido, podríamos concluir que la marca es un constructo creado en combinación con sus destinatarios. La marca es hoy más que nunca una realidad compartida.

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 Sin embargo, en cuanto nos acercamos a la realidad de los consumidores en su relación con las marcas, todos los datos tienen como común denominador quejas relacionadas con la deficiencia en la atención, la falta de cercanía  y empatía, la despersonalización y, todavía hoy, su omnipresencia intrusiva por exceso de notoriedad, hasta el punto de que más del 80% de los consumidores las consideran irrelevantes en sus vidas.

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El otro packaging

El diseño óptimo de un producto marca la frontera de su deseabilidad. De él depende que el cliente disfrute de su uso o que se frustre y lo abandone. De ahí que el diseño sea un facto decisivo en la construcción de una marca. El packaging es el envoltorio o empaquetado y cumple la función de diferenciar un producto del resto.

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Menos es más (también en branding)

El arquitecto alemán  Mies van der Rohe dejó para la posteridad uno de los lemas más repetidos cuando queremos referirnos a una propuesta artística de corte esencialista: «Menos es más». En este concepto se fundamenta un movimiento plástico aplicable prácticamente a todas las artes que adquiere especial relevancia a partir de la segunda mitad del siglo pasado: el minimal art.

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Primero la marca, luego el logo

En su poema Símbolo, el poeta Ángel González dice así: «Símbolo, oscuro disfraz del destino […]. Engañan las palabras, las cifras, los sonidos. Nada es lo que parece».

La Asociación Americana de Marketing define marca como un «nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de los de la competencia». De las acepciones que encontramos para la definición de marca en el Diccionario de María Moliner, dos están directamente relacionadas con el mundo comercial y de las marcas: «Distintivo exclusivo que pone el fabricante en sus productos», y «denominación comercial de un producto o conjunto de ellos». Joan Costa nos recuerda en La imagen de marca que, en lo relacionado con las marcas comerciales, no basta con hacer una señal, sino que «las marcas deben significar. No simplemente señalar».

En este contexto es muy habitual, por no decir que es casi la norma, encontrar en el paisaje empresarial pequeñas y medianas compañías que empezaron la casa por el tejado.

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